2009年我國戶外廣告的特點及發展情況分析

一、戶外廣告的特點及發展情況

    從各個方面的經濟調查發現最為火爆的媒體形式為戶外媒體。戶外廣告是最古老的媒介形式，有旺盛的生命力。自有城市和貿易起，就有戶外廣告。從最初的木雕牌匾、燈籠旗幟，到今天的電腦噴繪、霓虹燈大牌、液晶電子顯示屏，戶外廣告歷久彌新。戶外廣告是最大眾的媒介形式，有廣泛的親和力。戶外廣告在公共醒目位置免費供所有經過的人持續觀賞，一目了然地闖入大眾的腦海，以圖形演示品牌，用輕松傳遞理念，溝通男女老少。戶外廣告是最經濟的媒介形式，有持續的購買力。戶外廣告千人成本較低，固定發布時間較長，性價比高，傳播受眾廣，是商家必爭、品牌競選的公共溝通管道。戶外廣告是最豐富的媒介形式，有強大的適應力。從固定的大型看板，到移動的交通載體，從街區的街道網絡，到終端的賣場售點，從靜態的燈箱到動態的液晶，戶外廣告形式多樣，創意無限，總能因地制宜，推陳出新。戶外廣告與建筑、交通、綠化等城市系統并置，共同形成城市的地理空間和視覺界面，是城市的識別坐標之一，在促進商業流通、引導大眾消費、美化城市空間、營造城市氛圍等方面發揮著不可替代的作用。由于戶外廣告的低成本，造成混亂的局面，沒有差異化，各自獨自經營，沒有專業的服務品質及銷售營銷管理。

    由于國內主要大城市對戶外媒體的管理日趨嚴格，尤其在北京、上海、深圳、廣州等大城市，許多不符合要求的戶外媒體被陸續清理，因此所剩的戶外媒體資源尤為珍貴。

    中國的戶外廣告市場目前正以驚人的速度增長。相關數據顯示，2004年，中國戶外廣告市場銷售額已達（人民幣，下同）160億元（32億新元），比2003年的130億元增長了23.1%。

    中國戶外廣告市場未來將強勁增長，規模有望從2003年的130億元人民幣增加到2008年的340億元人民幣。而受北京奧運會的直接拉動，2008年我國廣告市場將出現一個增長高峰。

    近五年來戶外噴繪廣告的超高速發展令廣告業人士瞠目結舌，戶外廣告從城市走向城鎮，走向農村已成必然，噴繪廣告（燈箱、招牌、門面等）制作方式多樣，成本低廉，廣告效果卓著（將逐步代替墻面"涂鴉"廣告），因此具備十分優秀的"大眾"優勢。

    第二季度我國戶外電子屏廣告市場14.6億

    HDCMR專家指出，2009年第2季度中國戶外電子屏廣告市場規模為14.60億，環比上季度上升12.7%，但與去年同期相比仍下降8.7%。

    由于部分細分市場尚未走出宏觀經濟下滑的困境，加上整體市場的反彈并不強勁，因此本季度整體市場規模未達到去年同期的水平，預計目前中國宏觀經濟的好轉對戶外電子屏廣告市場的促進作用將在下半年顯現。

    由于分眾傳媒將電影院業務從商務樓宇聯播網中分離，因此易觀國際調整了各細分市場的定義，將電影院渠道歸為其他類別。由此，本季度市場份額排名第一位的細分市場變為公交地鐵市場，份額為33.3%，表現較穩健。

    2季度超大LED市場有較好表現，份額提高到11.3%，主要因為其廣告主在第2季度的投放額要大大超過第1季度，這與主要運營商采取了大幅增加折扣的促銷方式以及經濟回暖密切相關。

    目前市場上明顯呈現電子屏媒體運營商和傳統媒體運營商互相滲透的現象，在航空、地鐵、商業街、鐵路等商業價值較高的渠道尤為明顯。

    二、后戶外廣告的提出

    消費水平決定現階段廣告的投放形式，廣譜性的廣告信息傳達仍舊將是主要的廣告特征。也就是說，在相當長的時間里，購物群體的共性意識會遠遠大于今性意識，所不同的是，廣告信息的傳達形式會越來越具有個性化特點。其原因在于怎樣在廣告信息日趨同質的時代里能夠使產品廣告信息在同類競爭廣告中脫穎而出。市場是動態的，社會發展也是動態的。顯然特定歷史時期的經濟環境中，消費需求將決定廣告形式。戶外廣告作為一種廣告的媒介形式，到底有什么特征?為什么最近幾年這么快的發展？這些問題一方面要從我們廣告自身的特點來看，另一方面要從整個中國社會的巨大變化來看。

    品牌越來越多，競爭越來越激烈，新產品，新品牌擠入市場空間的門檻越來越高，許多品牌，產中都尋求蹊徑。企業既要賣優質的產品，又要賣優質的服務，還要賣給最容易購買的，最先到達的消費者。戶外廣告業也同樣出現這種的局面，后戶外廣告時代悄悄到來。

    三、戶外廣告的現狀和特點

    如今，眾多的廣告公司越來越關注戶外廣告的創意、設計效果的實現。各行各業熱切希望迅速提升企業形象，傳播商業信息，各級政府也希望通過戶外廣告樹立城市形象，美化城市。

    戶外廣告制作與影視廣告，平面廣告制作不同，由于客觀的條件不同，使其表現出不同的特征和要求：

    (1)滿足城市美化的需要。

    戶外廣告是現代城市的裝飾。優美的戶外廣告應該是城市的窗口，各種形式的公益廣告、商業廣告、企業形象廣告、爭奇斗艷，給現代城市增加了亮麗和風彩。從一定程度上表現了城市風格、建筑特色，使人們在交流信息的同時受到美的熏陶。因此，戶外廣告在設計上應考慮顏色、比例、線條、造型的合理性；材料和工藝上則應該考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等等。

    (2)安全性要求：

    戶外廣告由于受氣候、建筑、管理等條件的限制，對制作品本身的材料、工藝、結構應考慮諸多安全因素，如：抗風力、防火、結構堅固，另外還應從環保考慮，防止造成光線、空氣、噪音的污染。

    (3)表現文化特征：

    戶外廣告不僅是商業的組成部分，同時也是商業的經濟發展、科技進步、文明狀態的一種表現形式。優美的戶外廣告創意、設計及材料、工藝的表現應表現出豐富的文化內涵。

    四、戶外廣告制作的材料和工藝

    戶外廣告的材料在提高戶外廣告制作整體水平方面越來越重要，廣告業的發展要求廣告制作向高科技、規模化方向發展。目前我國的戶外廣告制作在材料、工藝、服務等方面與先進水平差距很大。

     (一)材料：現在所用的燈箱底材——柔性燈箱布，在國內市場上有歐特龍、3M、可麗布、桑太克布、韓國燈箱布等，主要原料是經緯線聚氯乙稀面層，適宜于各種用途的戶外燈箱制作。它的各項指標有所差異，價格也不一樣，在選用時要把握具體功能并充分考慮各項指標的適用性。例如：用于熱成型的PC材料，適合于做戶外燈箱，耐沖擊、耐高溫強、是高檔燈箱的必備材料。槽型字材料是美國進口的專用鋁側板，15種顏色，3種規格，適用做各種字體，可內置光源，另外，夜間發光材料，如熒光膏、冷光膜，也已在市場上開始使用。

     (二)戶外廣告制作工藝多種多樣，發展很快，除傳統工藝霓虹燈、印刷、膠貼、手繪路牌等。近幾年已普遍使用引進技術：

    1、熱轉印技術：在柔性燈箱布上加固體油墨做熱壓處理，晝夜一樣醒目艷麗，可取代膠貼。面層加保護光膜，更具有抗紫外線、自動清除積污等特點。熱轉印技術是戶外燈箱的理想技術手段，尤其適用于處理字體、卡通塊圖案，保質期可達5-8年。

    2、燈箱面料繃緊系統和型材燈箱技術：可使燈箱牢固、平整、整體耐用，可抗100KM/小時的風力。

    3、燈箱布接縫：高頻高壓熱接縫，采用專用焊帶，專用接縫帶，是處理燈箱畫面的輔助技術手段。

    4、電腦噴繪：廣泛由于處理戶外大燈箱畫面，清晰度有9、12、36、72、DPI等，適用于幅面5M以內，適用于不同位置，不同距離的戶外燈箱和制作。近期國外進入中國市場的高清晰度大幅度噴繪設備有：240DPI、360DPI、寬度5M，但價格高，適用性有限，不宜廣泛推廣。

    5、電腦寫真：清晰度240DPI以上，適合制作室內及戶外近距離廣告。

    6、熱成型工藝：適用于PVC、PC、有機板等材料、可使標志、文字、圖形具有多種顏色，一次成型，是現代流行燈箱的形式之一。

    7、槽型字工藝：是當代高檔字體制作工藝，利用專業設備，精細制作，是替代銅字、鐵字的新一代產品。

    8、電腦雕刻燈箱工藝：可內置燈光，外部電腦雕刻，輪廓光均勻，是燈箱類的新型產品。

    9、各種電腦雕刻工藝：適用于各種標志、字體的制作。

    五、戶外廣告制作的規范化

    由于戶外廣告制作形式多種多樣，很難有統一的質量標準和管理。目前，戶外廣告制作的規范化還有許多問題有待探討：

    1、規格：國外戶外廣告燈箱及城市小品，大多根據不同環境相對規格統一。雜亂無章是不雅的，極易造成人們視覺上的疲勞和緊張，規格的相對統一，不但有利于城市形象的整體美觀，同時可方便更換畫面，降低發布成本。

    2、造型：應符合地區和廣告發布的要求，具有現代感和民族特色。

    3、質量標準：目前戶外廣告制作無嚴格的質量標準，各自為戰應參照機械加工、建筑工程、電器安裝、印刷美術等質量標準，逐步實現符合戶外廣告制品要求的質量規范。

    4、戶外規格管理的建議：

    （1）增加對戶外規格、材料、工藝、電器、安裝及維修等方面的審查與管理。

    （2）參照國外廣告制作業成產行業協會，在行業規范、行業交流、行業自律方面加強協調、監督、指導，培養廣告制作業成熟的市場意識，凈化市場，協調整個行業的發展，提高整體水平。

    在迎接新世紀到來的時刻，面對知識經濟對中國的挑戰，廣告業及其戶外廣告制作業應勇敢地面對現實，以新的理念和科技水平去創造中國廣告業的未來。